CEO: vijf vragen die essentieel zijn voor je digitale strategie
We maken elkaar allemaal elke dag gek met horrorstories en succesverhalen over digitale transformatie. Allemaal de Cloud in, Big Data, internet of things, platformen, ecosystemen, nieuwe applicaties, nieuwe kanalen, mobiele apparaten. De adviseurs en technologie verkopers staan in de rij.
Waar hebben we het eigenlijk over? De spook verhalen gaan meestal over bedrijven die hun markt positie razendsnel kwijt raakten omdat ze hun bedrijfsmodel (of hun product?) Niet op tijd aan de wensen van de markt konden aanpassen voldoen, terwijl de concurrentie dat wel deed. Of beter: de concurrenten hoefden niets aan te passen. Het waren allemaal nieuwe spelers met nieuwe producten en nieuwe business modellen. De succesverhalen gaan vaak over iets anders: bedrijven bedienen hun klanten slimmer, weten meer over hun klanten, of werken efficiënter.
1. Wat wil je bereiken?
Met digitale middelen kan je verschillende doelen voor ogen hebben (de volgorde is enigszins in lijn met de evolutie van IT in de tijd):
- Automatisering: mensenwerk vervangen door computers of machines
- Controle: fouten, fraude en verspilling herkennen en bestrijden
- Integratie: bedrijfsprocessen aan elkaar knopen en efficiënter maken
- Empowerment: meer inzicht door data, en betere beslissingen
- Transformatie: nieuwe producten en diensten via nieuwe kanalen
In veel gevallen worden ook de eerste vier doelen onder digitale transformatie geschaard. Hoe het ook zij: onderdeel van de digitale strategie zijn ze wel. Kies wat je wilt bereiken.
2. Wie wil jouw klant zijn?
Dat is een fundamenteel andere vraag dan veel bedrijven zich stellen. Ga je bepalen wie je klanten zouden moeten zijn of bepalen ze dat zelf? In de digitale wereld zijn het de klanten die bepalen. Weet je waarom ze voor je kiezen en met welke technologie je ze beter kan bedienen, naar welke producten en ervaringen ze op zoek zijn, en dus ook: hoe je ze weer verliest? Een pizza is nog steeds een pizza, maar Domino’s is niet meer Domino’s. Thuisbezorgd bewijst dat klanten zelf bepalen welke waarde ze in welk bedrijf herkennen: het product van de een en de dienst van de ander, met de betaalservice van een derde.
3. Waarom zou het huidige bedrijfsmodel digitaal beter presteren?
Wat zijn de onderscheidende bedrijfsmiddelen en mogelijkheden en hoe zou je een nieuw bedrijf kunnen creëren door ze te combineren met digitale technologieën? Is er ruimte voor disruptie in jouw markt? Zal klantgedrag veranderen en hoe zal de markt geconfronteerd worden met digitale disruptie. Dat is lastig te voorspellen, maar als je de signalen leert herkennen ben je waarschijnlijk op tijd om de ‘perfect storm’ te zien aankomen, en voorbereidingen te treffen of te profiteren. Veranderend klantgedrag, dalende prijzen, start-ups die stukjes van de keten af gaan snoepen, pay-for-results offerings in plaats van voor producten zijn allemaal indicatoren die je in de gaten moet houden.
4. Kan technologie zorgen voor verbetering van de huidige business?
Bijvoorbeeld door de kwaliteit te verhogen en de kosten te verlagen? Dat is geen transformatie, maar wel een cruciaal onderdeel van je digitale strategie. Dit gaat niet om het toevoegen van digitale capabilities, maar over het toevoegen van digitaal aan bestaande capabilities. Dit kan over alle processen gaan, van workforce planning tot supply chain. Als je meer inzicht hebt in hoe je zelf kunt verbeteren, of in waar je klanten verbetering zien, maar ook meer inzicht geeft aan je klanten kunnen kleine verbeteringen grote opbrengsten hebben. Denk aan: het baggerbedrijf dat survey data niet alleen zelf gebruikt, maar ook real-time aan opdrachtgevers beschikbaar stelt, zodat die exact kunnen zien waar gebaggerd wordt, en hoe. Of denk aan de bezorgservice die een applicatie beschikbaar maakt waarmee je precies kunt zien waar je bezorger rijdt.
5. Hoe ga je winnen?
Om deze vraag te beantwoorden, moeten we eerst weten hoe de verschillende spelers zich intern en extern gaan gedragen en hoe ze zich tot elkaar gaan verhouden. Dit is waar overlevingsdrang, drang om te groeien en visie elkaar moeten vinden, en waar de balans gevonden moet worden tussen het gebruik van nieuwe technologie om bestaande zaken te verbeteren en het inzetten van nieuwe technologie om nieuwe kanalen, nieuwe manieren om met klanten tot zaken te komen en nieuwe waarde proposities in de markt te zetten.
Veel bedrijven organiseren hun digitale inspanningen rond infrastructuur: IT-systemen, data-architectuur, analyseprogramma’s, of rond organisatie structuren: werving van nieuwe en training van bestaande werknemers, partnerschappen, enzovoort. Dit leidt tot verspilling en verwarring als bovenstaande vragen niet eerst helder beantwoord zijn. Op basis van de antwoorden kan de strategie vorm gegeven worden, binnen de context waarin het bedrijf opereert. Pas daarna ga je sleutelen aan de organisatie en starten de programma’s die de technologie gaan inzetten om tot efficiëntere processen, nieuwe kanalen of nieuwe producten en diensten te komen. Wij noemen dit het SCOPE model. Meer daarover in de Whitepaper over Strategie Executie.
