Waarom de Nederlandse NPS structureel laag is

Alle Nederlandse managers die verantwoordelijk zijn voor de klantenservice weten het: de NPS-cijfers die hun bedrijf haalt, liggen structureel lager dan die van Amerikaanse bedrijven. Als je voor een multinational werkt is dat nogal frustrerend, want Nederland bungelt steevast onderaan, hoeveel je ook in betere klantenservice investeert. Qhuba ging te rade bij Chris Parker. Een Amerikaan die al jaren in Nederland woont en werkt.

Chris: “Vanaf het moment dat ik in 2001 naar Nederland verhuisde ben ik al bezig met de vraag waarom Amerikanen customer service op een heel andere manier vormgeven dan Nederlanders. Dit werd voornamelijk gedreven door mijn eigen ervaringen. De eerste weken na mijn emigratie was ik in een soort van continue shock over hoe ongeïnteresseerd het Nederlandse personeel lijkt dat met klanten werkt. Als je een winkel binnenloopt word je niet aangesproken. Als een ober je eten komt brengen vraagt die niet standaard of je nog wat te drinken wilt. En als je bij een klacht vraagt of je de manager mag spreken, dan voelt de medewerker in kwestie zich heel beledigd en zal steevast zeggen: nee. Wat voor een Amerikaan dan weer onbegrijpelijk is, want was is er voor die medewerker nu fijner dan het probleem elders neer te leggen?”

Liever een tevreden klant

Het verschil was des te groter omdat Chris opgroeide als zoon van een vader die bij Disney werkte. “Mijn jeugd bestond uit het bezoeken Disney-parken. Als student kreeg ik vervolgens een bijbaantje bij Nordstrom. Dit is een Amerikaanse warenhuisketen die bekendstaat om zijn klantgerichtheid. En later werkte ik bij Apple, waar ik ook helemaal werd ondergedompeld in een cultuur waarin iedereen weet: de klant kan je maken of breken. Om een voorbeeld te geven: ik kan me de opening van een nieuwe Nordstrom-winkel in Alaska herinneren, in het voormalige pand van een autobedrijf. Nordstrom plaatste een advertentie in de krant waar in stond: zo lang je het bonnetje maar hebt, zullen wij in deze winkel alles ruilen wat hier gekocht is, zonder ook maar één vraag te stellen. Een dag na opening kwam een man met vier autobanden binnen. Hij zei: ‘Ik zag jullie advertentie. Ik heb deze vier banden op deze plek gekocht en wil ze ruilen.’ Het leverde natuurlijk wel wat verbaasde blikken op van het winkelpersoneel, maar de man kreeg zijn geld terug. Nordstrom wil liever een tevreden klant dan de discussie winnen. De medewerkers op de winkelvloer weten dat ook en gedragen zich daarnaar. Dit voorbeeld tekent hoe Amerikanen tegen customer service en klantbeleving aankijken.”

Nederlandse zesjescultuur

Chris denkt dat dit al in de vroege jeugd wordt gevormd. In Amerika leer je als kind al om ‘outstanding’ te zijn, en om altijd bij alles wat je doet de allerbeste kant van jezelf te laten zien. Hoe anders is dat in Nederland, waar ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’ de norm is. Chris: “Mijn kinderen zitten op een Nederlandse school, en dat is iets waar ik erg aan moest wennen. Ze haalden zesjes en zevens, terwijl ik negens en tienen verwachtte. Ik was boos op ze omdat ik dacht dat ze er met de pet naar gooiden. Tot mijn Nederlandse vrouw me duidelijk maakte: Nederlanders vinden niet zo snel iets echt uitmuntend. Een 7 is hier een heel goed cijfer waar je met recht trots op mag zijn.”

NPS-cijfers vergelijken

Die ervaring zette Chris aan om wat meer onderzoek te doen. Hij benaderde Olery met de vraag of ze hem de NPS-cijfers konden leveren van Amerikanen en Nederlanders. Olery levert aan de wereldwijde hospitality-industrie data en instrumenten om de klanttevredenheid te meten. Chris: “Ze stuurden me de beoordelingen van duizenden Amerikaanse en Nederlandse consumenten. Wat blijkt? 57 procent van de Amerikanen deelt een ‘excellent’ uit (een 5 op een schaal van 5), terwijl van de Nederlanders slechts 39 procent van de klanten dit doet. Nederlanders kiezen daarentegen veel vaker voor ‘very good’: 41 procent. Terwijl slechts 26 procent van de Amerikanen zijn reisorganisatie beoordeelt met een 4 op een schaal van 5. In een volgend onderzoek wil ik nagaan of dit wellicht zijn oorsprong vindt in de Nederlandse zesjescultuur, die past bij de calvinistische waarden en normen in dit land. Ik heb nog geen enkel wetenschappelijk bewijs hiervoor kunnen vinden, maar mijn gevoel zegt dat die relatie onmiskenbaar is.” Het doel van Chris is een manier vinden om internationale NPS-scores te vergelijken. “Mijn gevoel zegt dat de Nederlandse customer service wel eens veel beter zou kunnen zijn dan de Amerikaanse. Ik zoek nu een manier om dat wetenschappelijk hard te maken.”

Tips voor betere klantgerichtheid

Ook zonder deze harde cijfers kan hij op basis van zijn ervaring als Amerikaan in Nederland wel enkele tips geven. De belangrijkste is: probeer als Nederlands bedrijf niet de Amerikaanse normen en waarden te kopiëren. “Zo’n Nordstrom-actie zou hier waarschijnlijk alleen maar leiden tot een stroom aan klanten die auto-onderdelen komen retourneren. En de Disney-benadering bezorgt de Nederlandse consument eerder jeuk dan een gevoel dat hij oprechte aandacht krijgt”, zegt Chris. Hoe moet het dan wel? “Neem een voorbeeld aan Coolblue. Zij hebben vanaf de start nagedacht over de klantbenadering. Ze formuleren als doel dat ze klanten blij willen maken. Daarop is alles gebaseerd, van de dozen waarin ze spullen versturen en de installatieservice bij grote elektrische apparaten tot de gesprekken die call center agents met klanten voeren. Klanten blij maken is onderdeel van het DNA van het bedrijf. Maar ze doen het wel passend bij de Nederlandse calvinistische cultuur: niet te overdreven.”

Goede service overkomt je niet, die moet je zélf creëren

Een ander advies is: service will not happen by accident. Chris: “Je moet er continu aandacht aan besteden. Het is niet iets waar je medewerkers eenmalig in kunt trainen vanuit de gedachte dat ze het dan wel snappen. Het moet onderdeel zijn van de bedrijfscultuur.” Gefascineerd door dit onderwerp? Benieuwd naar de vertaalslag die Chris kan maken van Amerikaanse naar Nederlandse customer service? Of een idee hoe het onderzoek naar het vergelijken van NPS-scores eruit zou kunnen zien? Qhuba komt graag met je in contact.

Chris Parker, Digital Transformation Leader bij Qhuba