Data delen in de keten: platformen komen eraan

10 januari 2017

We praten met z’n allen al heel lang over de voordelen van ketensamenwerking en data delen in de keten. En ondanks het feit dat iedereen wel ziet hoe groot de potentiële winst kan zijn, komt het in veel markten moeizaam van de grond. Vaak hebben partijen tegengestelde belangen, waardoor sommige bedrijven het delen van data bewust proberen tegen te houden. Zij kunnen het de komende jaren wel eens moeilijk gaan krijgen. Want platformen komen eraan. Wie zijn de winnaars als dit nieuwe businessmodel in veel meer sectoren doordringt en wie de verliezers?

Data delen in de keten is al jaren een stroperig onderwerp. De partij wiens data het meest interessant zijn om te delen, is vaak de partij die het minst wint bij betere ketensamenwerking. En zeg nu eerlijk: waarom zou je jouw data willen delen als alleen een ander ervan profiteert? En hoe weet je zeker dat een ander geen misbruik maakt van jouw data?

Voorbeelden

Neem data over het ziekteverloop van patiënten. Dit is heel interessant voor de farmaceutische industrie en voor medisch onderzoekers, maar de praktijk is dat ziekenhuizen uit gebrek aan vertrouwen geen geanonimiseerde patiëntdata delen. Daardoor start ieder onderzoeksproject met een klinische studie die als enige doel heeft data te vergaren die er in principe al is. Een ander voorbeeld zijn onderzoekers aan universiteiten. Ze willen allemaal wat graag hun onderzoeksresultaten in een journal publiceren, maar hun dataset ter beschikking stellen aan andere onderzoekers, ho maar. Het meest gebruikte argument: hoe weet ik dat een ander integer met mijn data omgaat en ‘mijn’ data niet gebruikt voor doelen waar ik de gegevens niet voor heb verzameld? En wat te denken van de logistiek. De helft van de vrachtwagens die je ziet rijden is leeg omdat het retourritten zijn. Als transporteurs en verladers via een platform al hun data zouden delen en op basis daarvan ritten efficiënt zouden plannen, zou misschien nog maar 10 procent van de vrachtwagens leeg rijden. Transporteurs hebben er in het huidige model echter weinig bij te winnen als 40 procent van hun ritten wegvalt. In sommige markten hebben verladers de handen ineen geslagen of zijn er partijen opgestaan om zo’n platform te ontwikkelen, maar nog lang niet in alle. Kijkende naar de maatschappelijke ontwikkelingen denk ik dat het niet lang meer duurt voor er iemand opstaat die dit op nationaal of wellicht zelfs Europees of wereldwijd niveau gaat regelen. Een AirBNB voor de transportmarkt die vraag en aanbod bij elkaar brengt.

Waarom gebeurt het nog niet?

Naast tegenstrijdige belangen is vertrouwen een belangrijke reden waarom het delen van data nog weinig gebeurt. Om het vertrouwen te winnen zijn in sommige markten data brokers actief in de rol van trusted third party. Het is een veelgebruikt model in de wereld van productinformatie. Data brokers bundelen de data van verschillende leveranciers, maken deze consistent en stellen de informatie ter beschikking aan de retailers. Met dit type data werkt het wel omdat leveranciers en retailers niet concurreren op productdata. Ze hebben er allemaal baat bij dat retailers productdata op een uniforme manier communiceren, zodat klanten het aanbod goed kunnen vergelijken en bovendien het juiste artikel bestellen. Een andere reden is gebrek aan standaarden, waardoor verschillende datamodellen niet met elkaar kunnen praten. Neem de logistieke sector: de luchtvracht hanteert heel andere maten dan het zeetransport of transport over de weg. Of denk aan de medische wereld: het komt vaak voor dat een internist een zevenpuntsschaal gebruikt, de huisarts een vijfpuntsschaal en de diëtist een driepuntsschaal. Dan kun je wel afspraken maken over het uitwisselen van data, maar er ontstaat een rommeltje als je die volautomatisch inleest in een ander systeem.

Platformdenken in opkomst

Toch is er sprake van een kentering. Het platformdenken doet in steeds meer markten zijn intrede. Sterker, de bedrijven die het vaakst worden genoemd als het gaat om businessmodel transformatie – Uber en AirBNB – hebben van die rol als platform hun kernactiviteit gemaakt. Nu er met Blockchain ook nog eens technologie beschikbaar is gekomen die een rol als trusted third party overbodig maakt, kan het plotseling wel eens hard gaan. Is het (een deel van) uw businessmodel om het aanbod transparant te maken door data te verzamelen, uniformeren en ter beschikking te stellen aan derden, bedenk dan waar de toegevoegde waarde van uw dienstverlening zit. Alleen in het ter beschikking stellen van de data, of ook in diensten die meer waarde toevoegen. Kijk naar de reisbureaus: die hebben gemerkt dat mensen prima zelf een vlucht, hotel en auto kunnen reserveren. In het bundelen van die pakketten zit geen meerwaarde. De meerwaarde zit in de meer complexe dienstverlening en uitstekende service. En beschikt u over data waar anderen hun voordeel mee kunnen doen en die u nu nog niet deelt? Denk dan na over hoe u waarde kunt genereren door het ter beschikking stellen van die informatie. Voor goede gain sharing modellen is namelijk altijd plaats. Inspiratie nodig? Kijk dan de kunst eens af bij partijen die van dataverzameling hun core business hebben gemaakt. Zoals bijvoorbeeld Philips Healthcare, dat in zijn nieuwe strategie vol inzet op big data. De apparatuur die zij leveren aan ziekenhuizen is slechts het vehikel om die data te verzamelen. Dat is een heel ander businessmodel dan het verkopen van MRI-scanners.
Of lees het verhaal van Portbase CEO Iwan van der Wolf, die hard op weg is om de Nederlandse havens de slimste en meest efficiënte havens ter wereld te maken. Weet u welke rol data in uw markt gaat spelen? En is uw organisatie al klaar voor de transformatie in businessmodel die daarmee gepaard gaat? Wij brainstormen graag met u mee.

Auteur

Wouter Hasekamp Wouter.Hasekamp@qhuba.com - 06-46338864 - LinkedIn