Marketing Benchmark Studie: Nog steeds (te) veel focus op acquisitie

30 oktober 2017

Vandaag heeft de E-commerce Foundation in samenwerking met Qhuba het Marketing E-commerce Benchmark Rapport gepubliceerd. Aan deze benchmark hebben marketeers van 230 bedrijven meegewerkt. De studie heeft als doel om CMO’s en marketingmanagers kosteloos en anoniem hun eigen (e-commerce) activiteiten te laten vergelijken met andere vakgenoten.

De benchmark studie richt zich op drie elementen: 1) Governance: hoe zijn de (digitale) marketingactiviteiten georganiseerd. 2) Doelen & KPI’s: Op welke gebieden zijn de marketinginspanningen gericht en hoe wordt de prestatie gemeten? 3) Financiën en budgetten: Welke budgetteringsmethode worden gebruikt en welke media-attributen ondersteunen de realisatie van de marketingdoelen?

Hoe zijn digitale marketingactiviteiten geregeld?

De marketingafdeling voert iets vaker online marketingactiviteiten uit (47%) dan de afdeling digital/ e-commerce (40%). De marketingafdeling bepaalt in de meeste gevallen ook het online marketingbudget, maar het verschil met het digitale team is marginaal. Het volledig uitbesteden van werkzaamheden is vrij gebruikelijk, 21% doet dat met betrekking tot online marketingactiviteiten. Online display adverteren, link building en SEA worden het meest uitbesteed. Community management (sociale media) en e-mailmarketing worden voornamelijk intern gedaan.

Figuur 1: Welke afdeling voert welke marketingactiviteit uit?

Het e-commerce team neemt over het algemeen de meeste rationele/prestatiegerichte marketing taken voor haar rekening, zoals analytics en conversieoptimalisatie (figuur 1.). Soft skills zoals community management en social media management worden vaak door de marketingafdeling uitgevoerd.

Wat zijn de meest gebruikte marketingdoelstellingen en KPI’s?

Conversie (50%), acquisitie (41%) en omzet (40%) zijn de meest populaire marketingdoelen. Deze doelen zijn ook de belangrijkste KPI’s voor het evalueren van de marketinginspanningen (zie figuur 2).

Figuur 2: Hoe vaak gebruikt uw bedrijf de volgende KPI’s voor het meten van de prestaties?

De studie onderzocht ook hoe tevreden marketeers zijn wat betreft hun eigen inspanningen. De meeste deelnemers zijn zeer tevreden over de manier waarop ze hun marketingdoelstellingen bereiken. Verrassend is dat ze zichzelf beschouwen als ‘uitstekend’ of ‘goed’ op het gebied van innovatie en branding, terwijl deze factoren minder vaak worden gedefinieerd als marketingdoelstellingen. Doelen gebaseerd op klanttevredenheid krijgen nog steeds weinig aandacht, ze worden zelden gedefinieerd als doel. Ook typische KPI’s zoals de Net Promotor Score en Customer Effect Score worden minder vaak gebruikt (zie figuur 2). De focus ligt voornamelijk op korte termijn resultaten, zoals het verwerven van verkeer en conversie in plaats van lange termijndoelstellingen, zoals klantretentie.

Hoe wordt het marketingbudget verdeeld?

33% van het marketingbudget wordt online uitgegeven, maar de verschillen tussen de 230 bedrijven zijn significant. Een groot deel besteedt slechts 10% van het budget online terwijl sommige retailers (vooral de online spelers) hun volledige budget online besteden. “Aangezien het een van de meest populaire marketingdoelstellingen en KPI’s is, is het logisch dat het merendeel van het marketingbudget wordt besteed aan het verkrijgen van het online verkeer (50%). Vervolgens wordt 24% uitgegeven aan conversie, terwijl slechts 16% wordt toegewezen aan klantretentie.” Zoals uit figuur 3 blijkt, gaat het grootste deel van het budget naar digital branding (15%), zoekmachine advertenties (14%) en e-mail marketing (13%). Ondanks de grote populariteit gaat slechts een bescheiden 4,5% van het online marketingbudget naar content marketing.

Figuur 3: Hoe is het online marketingbudget verdeeld over de online media activiteiten?

Technologie speelt nu een belangrijke rol in de marketingafdeling, 22% van het totale marketingbudget wordt gebruikt voor systemen en software. 41% gaat naar het personeel terwijl er (slechts) 30% gaat naar de daadwerkelijke media-aankoop. Over het algemeen zijn de totale media uitgaven in lijn met de omzet die aan de media wordt toegeschreven. Marketeers hebben het idee dat ze meer uitgeven aan zoekmachine marketing dan ze in de verkopen terugzien. Hetzelfde geldt voor digital branding en (verrassend) e-mailmarketing. Zoekmachine optimalisatie en link building (ondanks het gebrek aan populariteit) worden beschouwd als goede investeringen. Het volledige rapport met alle benchmarkgegevens kan hier gratis gedownload worden.

Over de E-commerce Foundation

E-commerce Foundation is een onafhankelijke non-profit organisatie, wereldwijd geïnitieerd door nationale e-commerce verenigingen en online en omnichannel spelers uit industrieën Retail, Travel & Finance. De missie van de E-commerce Foundation is het bevorderen van wereldwijde digitale handel. Dit doet de stichting onder anderen door onderzoek te doen naar de internationale ecommerce markt en deze informatie beschikbaar te stellen via Ecommerce Wiki, een online community platform voor ecommerce professionals en het aanbieden van het wereldwijde Ecommerce keurmerk, Safe.Shop. Jorij Abraham, Algemeen directeur

Over Qhuba

Qhuba, The Digital Strategy Execution Company, is partner in digitale transformatie. Qhuba betekent letterlijk drive. De drive om klanten succesvol te maken in dit nieuwe tijdperk waarin veranderingen sneller gaan dan ooit. De drive om de IT-omgeving van onze klanten te flexibiliseren, zodat zij in staat zijn de veranderingen in hun markt een stap voor te zijn. De drive om mensen met elkaar te verbinden en kennis te laten vermenigvuldigen. We zijn georganiseerd rondom practices die zich focussen op afgebakende vraagstukken zoals business technology management, het definiëren en implementeren van digitale strategieën, datamanagement en E-commerce. Deze organisatiewijze geeft ons de mogelijkheid om een digitale transformatie van A tot Z te begeleiden; van de enterprise architectuur die hoort bij strategische keuzes tot en met de invulling op applicatie- en zelfs dataniveau. En van de technologische kant van dit vraagstuk tot en met de veranderkundige kant: hoe krijg ik de mensen in mijn organisatie mee? Qhuba treedt op als sparringpartner in strategievraagstukken en kan vervolgens ook mensen leveren voor de uitvoering van IT-projecten. Neem contact met ons op

Whitepaper